Avis d’Expert
Avisd’Expert : Evolution des études qualitatives, Georges Guelfand[1]

Interview réalisé par Pierre Desmet.

Aujourd’hui, face à la crise qui frappe notremodèle économique et face aux progrès des sciences et des nouvellestechnologies, de véritables mutations touchent les entreprises ; nonseulement les structures et le management, mais aussi les modèles du marketinget de la communication.

Ces changements ne pouvaient manquer deconcerner les études qualitatives, même si celles-ci n’avaient pas attendu lesannées de crise pour évoluer en permanence.

Le qualitatif n’a, bien sûr, pas vocation àmesurer, c’est le rôle du quantitatif. On lui demande plutôt de donner des cléspour mieux comprendre et pour anticiper les comportements d’achats et deconsommation. C’est aussi une démarche permettant d’améliorer les offres d’uneentreprise en s’appuyant sur la créativité des individus. En bref :comprendre, évaluer, créer.

Je retrouve bien là ton biais de quanti !La puissance du qualitatif c’est la capacité de recoupement : ce n’est pasune phrase ou un comportement isolé qui est analysé mais bien la cohérence descomportements d’un individu. Sur un autre plan, grâce à la dynamique de groupe,l’animateur peut faire jouer le pour le contre, et se résoudre lescontradictions.

Et puis le qualitatif se différencieradicalement du quantitatif. Si celui-ci « compte » le poidsrelatif des perceptions, des attitudes et des comportements, les résultatsdépendant directement de l’instrument et des échelles de mesure, le qualitatifoffre la possibilité de contourner la face rationnelle et contradictoire desopinions et des comportements.

En effet, retracer les évolutions des étudesqualitatives nous permettra de mieux comprendre les enjeux des mutations encours. Cependant il faut bien comprendre qu’à partir de l’idée d’une méthode ilfaut ensuite de nombreuses années pour la mise au point et à la diffusion auxétudes marketing… prés de 15 ans pour les techniques projectives appliquées aumarketing. Ces raffinements ont permis de rendre nos études plus fiables, plusefficaces et plus économiques.

 les études de motivations. C’est le début desétudes qualitatives avec le transfert, auquel j’ai fortement participé, destechniques de créativité dans le domaine des études qualitatives. Jusque dansles années 70, le qualitatif se définissait comme méthode d’analyse desmotivations (1).Les méthodes d’interview étaient de nature purement verbale. Les recueilss’effectuaient principalement en salle ou à domicile, en présence duconsommateur : en entretien individuel ou en groupe.

Le qualitatif, entendu comme discipline,prêtait alors – mais encore aujourd’hui – à de nombreusescritiques. Comment se fier aux dires d’un consommateur, puisqu’il existe undécalage manifeste entre ce qu’il déclare et ce qu’il pense et ressent ?entre ce qu’il exprime et ce qu’il fait dans la réalité de ses comportementsd’achat et de consommation ? De nombreux biais étaient reprochés à laméthode de l’entretien : celui des rationalisations, celui du conformismesocial, et les biais de contexte.

 Les techniques projectives. Nous les avonsintroduites pour la première fois en 1971, pour Colgate-Palmolive. Cestechniques proviennent de la créativité et permettent de répondre aux critiquesprécédentes. En effet, les techniques projectives consistent à ne pas se fieraux opinions des consommateurs et à déjouer les pièges du langage. Il n’y a passeulement ce qui est dit, ou fait (le manifeste) mais aussi en contrepoint, lelatent, le non-dit.

Les techniques projectives permettent de fairese manifester les motivations inconscientes des consommateurs ; deverbaliser, de façon imagée, leurs craintes et leurs attentes. Elles ont eupour vertu de briser les stéréotypes, les lieux communs, les fausses opinionsqui sont le résultat trop fréquent des techniques de groupes classiques ;ceci pour être au plus près des ressentis et des émotions des consommateurs.

Cela éclaire d’un jour nouveau lescontradictions inhérentes à tout acte d’achat et de consommation. En plus, dans leurdimension créative, les techniques projectives inspirent les actions à menerpour répondre aux désirs inavoués des consommateurs.

Les études qualitatives devinrent etdemeurent émotionnelles et anticipatrices.

 Les techniques basées surl’apport des sciences cognitives. C’est la période des années 80 avec ledéveloppement des sciences humaines, l’effervescence des disciplines dédiées àl’analyse des mécanismes régissant les conduites des individus. Les étudesqualitatives participèrent de cette effervescence, en intégrant lesenseignements des sciences cognitives : non seulement de lapsychanalyse ; mais aussi de l’anthropologie et de l’éthologie (2) ;du brain-storming et de la synectique (3) ;de la sémiotique (4) ;de la Gestalt théorie (5) ;de l’analyse statistique du langage (6)…

Le qualitatif devint, et demeure, intégratifet transdisciplinaire.

Oui et ce contexte a fait que ces évolutionsdes techniques n’ont pas suffit, à elles seules, pour faire en sorte que lesétudes qualitatives soient définitivement reconnues comme discipline à partentière et comme outil efficace d’aide à la décision en marketing.

Tout à fait, mais depuis une quinzained’années, cette approche purement cognitiviste vole en éclat. Les travaux desneurosciences valident le paradigme de l’inconscient qui fut au fondement de laméthode qualitative ; un inconscient qui détermine la plupart de noscomportements d’achat et de consommation. G.M. Edelman, prix Nobel deMédecine le dit explicitement : « les idées de Freud sur les sourcesinconscientes du comportement étaient prémonitoires. »(7).

Non, les deux à la fois. La division de lapsyché entre raison et émotion n’a pas de fondement biologique. Lesneurosciences disent : «  le cerveau et le corps sont partenaires  » ; ellesnous disent aussi : « un sujet est capable de réguler, influencerdes neurotransmetteurs… d’agir sur les émotions pour les réguler… » (8).

Ces travaux confortent nos approchesprojectives, car celles-ci mettent le consommateur en situation de laissers’exprimer sur un mode sensible, sans plus rationaliser, la vérité de sesattentes.

Le travail projectif, verbal et non verbalamplifie le déconditionnement des consommateurs et libère une paroleémotionnelle. Il permet aussi de traiter dans une même démarche un grand nombrede variables – un mix complet par exemple -. Il permet surtoutd’améliorer les projets marketing et de communication soumis à l’étude.

En plus, comme je l’indiquais tout à l’heure,le qualitatif ne permet pas seulement de comprendre et d’évaluer, il est devenusource d’inspiration pour le marketing et pour la création.

Les forces à l’oeuvre sont les mêmes dans lesdeux domaines. Les deux phénomènes qui nous ont obligés à repenser nos méthodessont (1) la fin d’un cycle dans l’économie et pour le marketing et (2) lesprogrès fulgurants des nouvelles technologies.

(1) La fin d’un cycle pour le marketing Un moment est venu oùles entreprises se sont trouvées saturées d’informations sur leursmarchés ; moment concomitant aux changements dans les mœurs comme dans lescomportements d’achat de consommateurs, de plus en plus incertains etvolatiles. La conjonction de cette saturation des informations marketing et del’infidélité accrue des consommateurs nous a conduit à nous recentrer sur ladimension corporelle et émotionnelle des réactions des individus en situationd’achat et de consommation.

Il nous fallut alors assimiler les travaux dela sémiotique et de l’ethnométhodologie, et créer de nouvelles méthodes derecueil et d’analyse ; méthode d’observation participante (9)technique du puzzle (10)…des méthodes situées au plus près de l’expérience vécue des consommateurs,expérience saisie en immersion dans leurs milieux de vie : à domicile,dans leur travail, leurs loisirs…

Les études en sensoriel (pour étudier unparfum, une saveur, une texture…) participent d’un tel recentrage sur lesexpériences corporelles des consommateurs et leurs vécus.

Dans de tels contextes, les progrès de laphoto-vidéo nous permettent aujourd’hui d’enregistrer les comportements,gestuelles, expressions des consommateurs in situ, et d’analyser leurs attentesau plus près de leurs émotions.

Les études qualitatives deviennent plusvisuelles, plus démonstratives, et plus inspirantes pour le marketing, lacréation, la R&D.

(2) Les progrès fulgurants des nouvellestechnologies Un second courant traverse le qualitatif ; mouvementparadoxal qui consiste non plus à aller au plus près des réactions corporellesdes interviewés, mais au contraire à les interroger à distance, via internet.Internet ne cesse d’offrir de nouvelles perspectives aux étudesqualitatives : blogging, netnographie, focus group online, forums etcommunity panels, management de l’innovation online.

C’est à réfléchir sur leurs avantages et leursinconvénients, et sur leur contribution au marketing qu’invitent ces nouveauxinstruments.

Oui mais pas seulement. Ces nouveauxinstruments conduisent au développement de nouvelles méthodes qui permettent detravailler, de façon rapide et efficace, souvent impliquante et ludique.Internet offre en effet de nombreux avantages :
 · la facilitation del’expression personnelle de l’interviewé, saisi dans l’intimité de ses réponses
 · la rapidité et laflexibilité des interviews, et la simultanéité des échanges · la capacitéd’atteindre des cibles difficilement accessibles, en tout point géographique
 · la possibilité de réaliserdes études longitudinales sur de grands échantillons
 · la possibilité de recevoirphotos, montages, mood et bulletin-boards, vidéos… toutes productions verbales,non verbales, et créatives ; sources de commentaires et d’analyses etd’inspiration pour le marketing.
 · la possibilité de créer desinteractions entre consommateurs et clients ; de faire participer cesderniers, sur le terrain, aux interviews.

Des inconvénients, Internet en a en effet.
 . Un premier inconvénienttient à la perte de contact physique avec le consommateur ; le recueilpouvant même se passer d’échange entre l’internaute et le responsable del’étude. Cette mise à distance présente le risque de ne plus pouvoir évaluer ledegré d’implication du répondant, ni certifier l’authenticité des réponses.

 .Le second inconvénient del’étude on-line est d’appauvrir la dynamique des interactions entreinterviewés. Il est en effet difficile de préserver le caractère dynamiqueet ludique de l’interview en salle ; tout particulièrement en focus-grouponline. C’est pourtant cette dynamique et cette ludicité des interactions quicréent le lien entre ce qui est dit et ce qui est éprouvé en le disant. C’estcette dynamique qui permet, dans l’immédiateté des réponses, de pratiquer le« renversement du pour au contre », nécessaire à la validation desopinions et des évocations émises.

 . Enfin, il nous paraitindispensable de penser autrement les méthodes d’analyse des productions viainternet.Celles-ci sont en effet d’une quantité et d’une diversité de niveaux telles quel’analyse classique ne saurait suffire. C’est en cela que le qualitatif aura deplus en plus besoin d’analystes, non seulement d’une grande expérience desméthodes du passé, mais aussi d’une grande capacité d’innovation : lesconclusions et les recommandations que l’on peut tirer d’une étude on-linenécessitent une telle capacité ; la solution pouvant résider dans unepassionnante collaboration entre générations.

Les inconvénients d’Internet sont,partiellement, compensés par le grand nombre de documents, de supports visuelsque peuvent produire les internautes. Cette capacité de production correspond àl’orientation actuelle du qualitatif, qui consiste à prendre le consommateurcomme partenaire d’une étude, et à se relier à son environnement, ses modes devie, et à ses pratiques d’achat et de consommation. A nouveau, il s’agira defaire preuve d’inventivité pour rendre cette richesse productive d’internetintelligible et opérationnelle pour l’entreprise.

On pourrait effectivement le croire mais leon-line présente un inconvénient difficilement surmontable pour certainesétudes, celui de ne pas pouvoir travailler sur un nombre important devariables :
 · par exemple un large corpusde communication – en presse, affichage ou TV
 · ou un mix complet : parexemple les design / format / première de couverture / sommaire / textes /illustrations… d’un ouvrage scolaire
 · ou un linéaire :comportant par exemple lessives en poudres / tablets / liquide / gel… de tousformats et de toutes marques
 · ou bien encore un espacemarchand…

Cet exercice sera d’autant plus difficilequ’il s’agira d’analyser et d’orienter un mix marketing et communication dansson univers concurrentiel. L’interview projective reste au final la méthode laplus performante pour analyser la pertinence de tels objets, indiquer leursconditions de bon fonctionnement et tracer leurs voies d’optimisation.

D’abord la transdisciplinarité (11).De fait, dans la lignée de ce qui vient d’être dit, le qualitatif en tant quediscipline s’enrichira toujours plus des progrès des sciences cognitives. Demême, les nouveaux instruments de communication, tous ces moyens de considéreret de rencontrer autrement les consommateurs changent à la fois leurs réactions, leurs discours, et les modalités de leur interview.

On peut faire le parallèle entre leconsommateur en tant que sujet, et l’institut. Du côté du sujet, celui-ci estdésormais considéré comme shopper, client, lecteur, voyageur… saisi dans sesconduites intimes, sociales et marchandes. L’étude qualitative célèbrera ici,selon l’expression de Tsodorov, « l’éloge du quotidien ». Du côté del’Institut, les changements sont aussi importants.

De plus en plus impliqué dans lesproblématiques marketing des entreprises, l’Institut devra se réformer endevenant à la fois :
 . Transdisciplinaire du côtéde ses expertises en linguistique en imagerie, en systémique, … mais aussi ducôté de ses expertises marketing et stratégiques
 . Technologique, ne pouvantdésormais se passer de l’existence d’un laboratoire multimédia.
 . Expérimentée, pour rendrefiables les traitements et les recommandations des études on-line.
 . Partenaire, en nouant denouveaux liens avec les responsables des projets en développement .

C’est donc une nouvelle relation entreQualitatif et Marketing qui est à instaurer.

Une relation qui implique que lesqualitativistes acceptent de ne plus dépendre des modes de fonctionnement etdes normes de rentabilité des grands Instituts multinationaux ; maisqu’ils se pensent et s’organisent comme praticiens-conseils au service de leursclients, à même de répondre à leurs besoins de flexibilité et de rentabilité,de disponibilité et d’accompagnement – besoins irréversiblescorrespondant aux mutations du temps présent.

Tout d’abord un challenge passionnant. Il s’agit en effetde transmettre un savoir et une expérience à de brillants diplômés ayant suiviun cursus universitaire à forte culture rationnelle et mathématique, peuenclins apriori à pénétrer les arcanes de l’imaginaire.

Ensuite, cet enseignement me donne l’occasionde réviser certaines conceptions du métier ; avec des exigences dans lafaçon de communiquer et de répondre aux attentes de jeunes générations.

Enfin, l’enjeu est pour moi de faireressentir et comprendre, à ce public en attente de clarté et d’efficacité, que lequalitatif n’est pas une discipline irrationnelle, peu fiable, soumise auxinterprétations subjectives de quelque « guru «  ; mais uneméthode aux fondements rationnels, ayant ses propres logiques, et structuréepour répondre aux problématiques marketing, et pour accompagner l’innovation enentreprise.

Sans doute ai-je toujours considéré quediriger et manager sa propre société rend mieux à même de comprendre les enjeuxdes entreprises qui nous confient leurs problématiques ; cela rend aussimieux à même d’évaluer les conseils que l’on peut donner à ses clients.

En dehors du fait de créer de la valeur,entreprendre c’est aussi le plaisir de créer ensemble ; le plaisir de« percevoir de l’inconnu, du surprenant, du neuf dans le connumême… ».(12)

Bibliographie
 Qualitative research and psychological theorising- British journal of psychology – 1992, vol. 83, n°1, p.97-111
 M.Q. Patton -Qualitative evaluation and research methods - London Sage (1990)
 L’ethnométhodologie– Ed. La Découverte (2001)
 G.M. Edelman - La sciencedu cerveau et la connaissance – Ed. Odile Jacob (2007)
 Isaksen, Scott G, Dorval, KBrian § Donald J Treffinger – Résoudre les problèmes par la créativité.-Ed. Organisation (2003).
 Swiners JL § JM Briet –L’intelligence créative au-delà du brains-storming. Ed. Maxima (2004).
 Michalko M.- Thinktoys. TenSpeed Press (2008)
 Renck JL § Servais V –L’éthologie, histoire naturelle du comportement. Ed. Le Seuil (2002).
 Guillaume P –Psychologie de la forme Ed. Flammarion (1979). Fritz Perls – Manuel degestalt thérapie. Ed. ESF (2009).
 Marty C § Marty R – 99réponses sur la sémiotique. Ed. CRDP. (1992)
 Barthes R. – L’aventuresémiologique Ed. Seuil (1985).
 Nicolescu B.- laTransdisciplinarité .le Manifeste Ed. du Rocher (1996) ;Transdisciplinarity- theory and practice Ed. Hampton Press Cresskill (2008).

Notes

(1) psychologueaméricain et expert en marketing, Ernst Dichter (1907-1991) est le père del’étude de motivation. Il fonde en 1946 « the instituteof motivationnal reseach in New-York.According to a New-York Times article,« he was the first to coin the term focus-group and to stress theimportrance of image and persuasion in advertising”.

(2) Héritière destravaux de Konrad Lorentz (1903-1989), l’éthologie, appelée aussi« biologie du comportement », est l’étude des comportements animauxcommuns à une espèce. Elle s’applique aussi à l’étude comportementale des êtreshumains. Elle permet, en études marketing, d’observer et d’analyser les comportementsdes individus en situation d’achat et de consommation.

(3) Lebrain-storming est une technique de groupe crée en 1938 par Osborn aux USA.Elle vise à produire le maximum d’idées sur un thème donné, en différant lescritiques des participants. William JJ Gordon fonde la Synectique en 1944. Ils’agit d’une méthode de résolution de problème basée sur l’étude des processusd’invention. Elle consiste en l’utilisation consciente des mécanismes quiprésident à toute activité créative. Ces techniques sont utilisées avec leséquipes marketing, commerciales, R & D, les Agences… pour solutionner desproblèmes et formuler des concepts.

(4) La sémiotique, définie comme« doctrine des signes » ou « théorie des signes », estl’étude des signes et de leur signification. Elle se situe à l’interface d’ungrand nombre de champs du savoir : phénoménologie, liguistique,éthnologie, neurosciences…En études qualitatives, le sémiotique permetd’analyser des objets du point de vue de leur structure et des messages qu’ilsémettent. Elle se pratique en particulier pour analyser un packaging, unecommunication, un logotype, un magazine, un espace marchand…

(5) La Gestalttheoryou « psychologie de la forme » a été fondée par MaxWertheimer,Wolfang Köler et Kurt Lewin, et diffusée en France dans les années1950. Elle étudie les mécanismes de la perception, les processus d’ajustementpermanent entre un individu et son environnement. Dans son prolongement, laGestaltthérapie, crée notamment par Fritz Perls, Paul Goodman, et Ralph Helfferline,a largement inspiré les études qualitatives, et tout particulièrement lacréations de techniques d’interview créatives.

(6) Cf notamment leslogiciels d’analyse TROPES et ALCESTE.

(7) G.M.Edelman estprix Nobel de Physiologie et de Médecine, directeur du Neurosciences Instituteen Californie, président de la Neurosciences Research Foundation et chef dudépartement de neurobiologie du Scripps Research Institute.

(8) Lesneuro-sciences regroupent l’ensemble des disciplines qui étudient la structureet le fonctionnement du système nerveux .Elles inspirent aujourd’hui les étudesmarketing et publicitaires à travers l’analyse des réactions émotionnelles desconsommateurs.

(9) L’observationparticipante est une méthode d’étude ethnologique et sociologique introduitepar Bronislaw Malinowski et John Layard au début du XXeme Siècle.Elle consisteà étudier une société en se faisant accepter par ses membres, et en participantaux activités des groupes et à leurs enjeux. Elle est de plus en plus utiliséepour étudier les comportements des consommateurs in situ, et générer denouveaux insights.

(10) La méthode dupuzzleest une méthode créative mise au point par nos soins dans les années récentes.Elle consiste à donner aux consommateurs eux-mêmes, à l’aide de supports et devignettes- photo, les moyens de recréer des espaces marchands et des linéairestels qu’ils désireraient les fréquenter : d’en optimiser l’implantation,le séquençage des produits, la structuration des marques, les codes d’ambiance,la signalétique…

(11) BasarabNicolescu, physicien théoricien au CNRS, Docteur en sciences physique, estPrésident-fondateur du Centre International d’Etudes et de RecherchesTransdisciplinaires (CIREt). La Transdisciplinarité se fixe pour objectif« l’émergence d’un véritable dialogue entre les spécialistes desdifférentes branches de la connaissance. »De nombreux membres fondateursdu CIRET, dont nous fûmes, ont inspiré nos méthodes qualitatives. Je pense enparticulier à Gilbert Durand, Edgar Morin, René Marty, Antoine Faivre, PhilippeQuéau…Je pense aussi au regretté Stéphane Lupasco, avec qui nous avons siintimement questionné les logiques de l’imaginaire.

(12) Paul Valéry-Analecta, Pléiades II.